Sosyal Değerleri Kullanmak

Yeni bir çalışma, sosyal değerleri kâr için kullanmak onları ucuzlatıyor.

İşletmeler bazen kendilerini temiz bir çevre, feminizm veya ırksal adalet gibi önemli değerlerle uyumlu hale getirirler ve bunun bir kazan-kazan olduğunu düşünürler: Değer, şirketin kârlılığı ile birlikte artar.

Ancak dikkatli olun, Toronto Üniversitesi’ndeki Rotman Yönetim Okulu’ndan yeni bir araştırma bu konuda uyarıyor.

Bu değerleri öncelikle kâr veya itibar gibi kişisel çıkarlar için kullanmak, sonuçta onların özel statülerini baltalayabilir ve insanların bunlara olan bağlılığını aşındırabilir.

Çalışmayı yönetim ve organizasyon profesörü Loran Nordgren ile birlikte yazan Rotman School’da örgütsel davranış ve insan kaynakları alanında yardımcı doçent olan araştırma yazarı Rachel Ruttan, “Değerin uygun kullanımı için farklı bir norm belirliyor” diyor. Kellogg Yönetim Okulu’nda. “Bunlar, kendi içlerinde amaç olarak takip etmemiz gereken şeyler ve bu, insanların bu konuda nasıl düşünebileceklerini değiştiriyor.”

Yüzlerce katılımcının kullanıldığı çok sayıda çalışmada, Dr. Ruttan, “kutsal” değerlerin daha kişisel çıkar amaçlı kullanımlarına maruz kalan insanların, yalnızca bu değerlere sonradan daha az saygı göstermekle kalmadıklarını, aynı zamanda onları destekleyen nedenlere bağış yapmaya daha az istekli olduklarını buldu.

Araba yarışı organizasyonu NASCAR’ın “Dünya Günü Kutlu Olsun” dileyen bir sosyal medya gönderisi, ekolojik korumaya adanmış bir grubun benzer bir gönderisine kıyasla, insanların yıllık çevre koruma etkinliğine daha sonra saygı duymasını azalttı. Başka bir çalışmada, Ulusal Futbol Ligi’nin oyun günü bayrak sunumları ve askeri üyelerin onurlandırılması için ABD ordusundan para kabul ettiğinin ortaya çıktığı 2015 “ücretli vatanseverlik” skandalından haberdar olan katılımcılara göre, vatansever gösteriler için olduğundan daha az endişe gösterdiler.

Yine başka bir araştırmaya katılanların, birçok kuruluşun kâr peşinde koşan çevre yanlısı kampanyalar başlattığı kurgusal bir raporu okuduktan sonra, çevresel bir nedene bağış yapma olasılıkları daha düşüktü.

Tipik olarak, açıkça tehdit altında olan değerler, örneğin işyeri çeşitliliğini teşvik etmeye yönelik paranın diğer masrafları karşılamak için yeniden tahsis edilmesi gibi, insanların ahlaki öfkesini tetikler. Ancak, gerçekten çok farklı bir amaç için kullanılıyor olsa bile değer en azından yüzeysel olarak destekleniyor gibi göründüğünde bu dürtü devreye girmez.  Prof. Ruttan, daha az saf kullanımın kurnazca normalleştirildiğini ve değerin durumunun bu şekilde bozulduğunu söylüyor.

Yine de, bir organizasyonun kendisini sosyal değerlerle ilişkilendirmesi ve onları azaltmaması mümkündür, diyor. Ancak kuruluşlar, değere karşı “meşru bağlılık” göstermelidir. Müşterilerini ceketleri için yenisini satın almaktan vazgeçiren ve bunun yerine yıpranmış olanlarını onarmayı teklif eden çevreci markalı bir giyim firması örneğine işaret ediyor.

Prof. Ruttan, “Bu, aktif olarak bir maliyet üstlendikleri yerde sürdürülebilirliğe gerçek bir bağlılıktır” diyor.

Bu arada tüketiciler, gördükleri kampanyalar hakkında eleştirel düşünmeli ve bu kampanyaların desteklediği görünen değerler hakkında nasıl düşünecekleri konusunda onlardan otomatik ipuçları almaya direnmelidir.

Prof. Ruttan, “Taban eylemi hala önemlidir ve bu nedenlere olan bağlılığımızı sürdürmek, tüm bu bilgiler karşısında hala çok değerlidir” diyor.